据市场研究机构eMarketer最新统计显示,2014年全球网络广告市场规模达1460亿美元,其中全球移动广告市场规模402亿美元。同时,eMarketer预测至2018年全球移动广告支出将达到1250亿美元。移动广告支出极速增长,移动端广告终将超越PC端成为主流,这点已经获得市场认同。而原生广告、移动DSP等广告热词的流行,不禁让各方冥思苦索、隔空激辩,到底谁才是移动广告的未来?

原生广告 VS 移动DSP

原生广告 VS 移动DSP

严格意义上来讲,原生广告和移动DSP是无法来进行横向PK的,不在同一个维度上。一个是讲一种创新的广告形式;一个是说一种先进的广告投放技术。但是目前由于原生广告的独特性,原生广告没有其标准,使其目前还无法实现真正的RTB(实时竞价)购买,因此,目前原生广告和移动DSP的广告投放形式大多是不一样的。

什么是原生广告?

先来看看原生广告(NativeAdvertising),2014年9月,Socintel360预测2014年美国原生广告支出将增长46.7%,达到32亿美元,2018年美国原生广告支出将达到88亿美元,年增长23.9%。原生广告可谓是未来移动广告的主流。

原生广告其实并没有一个严格的定义,根据不同的广告载体,每个人对它的定义是不同的。中国最早发展原生广告的凤凰网,将它的网站内容、专题看成原生广告;腾讯微博的智慧推也是原生广告;而对于专注海外移动广告的YeahMobi来说,原生广告的形式可以是APP里的原生插屏、可以是视频、可以是APP中的一个按钮或者某个功能,也可以是一条与产品无缝结合的一个banner。说的通俗一些,原生广告就是“看起来不像广告的广告”,是和广告载体高度结合的一种广告形式。

什么是移动DSP?

再来说移动DSP(移动端的需求方平台),EnfoDesk易观智库发布《中国DSP市场洞察》指出,中国DSP广告投放市场规模从2012年起呈现逐年递增的发展趋势,易观预测,到2015年中国DSP广告投放市场规模将达到68.9亿元。随着智能手机的快速普及和移动网络环境的日渐成熟,移动DSP市场将被进一步发掘,程序化购买将成为数字营销时代的大趋势。

得益于大数据和互联网技术的发展,程序化广告购买已经在PC端和移动端得到快速发展,并正在朝移动端、电视、甚至户外广告的方向发展。同时,基于RTB所新增的DSP、ADExchange、SSP、DMP等平台也应运而生。作为中介环节的程序化购买平台(DSP),一头连着是广告主,通过技术平台的方式,让大规模购买和有效购买成为一种可能;另一头则是对接各种互联网广告流量提供商(广告交易平台),让后者的闲置流量得以价值最大化。

移动DSP的流量来源主要是在移动端,移动DSP在广告形式、技术算法、数据积累等方面实现对PC端DSP的有效补充。与PC端不同的是,Cookies追踪对于移动DSP来说功能已经弱化,取而代之的是DeviceID、IDFA、操作系统等移动设备ID。而资源整合、数据积累和分析以及技术实力则影响移动DSP的投放效果。目前国内能够提供移动DSP服务的广告商已经10多家。据了解,专注于海外移动广告的YeahMobi已经在移动DSP上先行一步,成功对接海外主要的AdExchange平台,每日对接流量超过50亿,覆盖100多个国家,并可以基于大数据实现广告投放效果的迭代式优化以及Retargeting再营销。

它们各自的目标受众?

讲到这里我们能够发现,原生广告强调的是广告内容与形式,注重用户对广告的接受程度及广告体验;移动DSP强调的是投放用户的精准匹配以及Retargeting。因此,移动端的原生广告更适合移动新用户的获取以及品牌的提升;而移动DSP会更加适合移动电商的有效转化。

目前来看,原生广告和移动DSP都会在移动广告的未来中占据重要地位。而原生广告的程序化购买正在人们的设想中,也许在不就的将来,原生广告将可以用DSP的方式来投放,只是不清楚标准化的原生广告还会不会是那么“原生的”。